年年招商，年年受傷。這就是燈飾企業(yè)渠道建設(shè)的真實(shí)寫(xiě)照。為什么燈飾企業(yè)的渠道建設(shè)就這么難呢？燈飾企業(yè)如何才能突破渠道建設(shè)的困局？我們將聚焦渠道，探討燈飾企業(yè)渠道建設(shè)的破局之策。

1．模式在變遷，問(wèn)題可不少

說(shuō)起燈飾行業(yè)營(yíng)銷模式的變遷，古鎮(zhèn)老一代做燈人感觸最深。正是他們風(fēng)餐露宿提燈闖天涯，為燈飾產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了通往財(cái)富的大門(mén)。從上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初燈飾產(chǎn)業(yè)萌發(fā)開(kāi)始，古鎮(zhèn)鎮(zhèn)已經(jīng)從一個(gè)籍籍無(wú)名的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，躍變成為如今年產(chǎn)值超過(guò)1000億元的燈飾產(chǎn)業(yè)集群。

這30多年間燈飾行業(yè)營(yíng)銷模式一直在不斷演變；從最初的行商模式（提燈闖天涯）到坐商模式（前店后），再到如今行商模式（在全國(guó)招加盟商開(kāi)設(shè)專賣(mài)店、店中店或?qū)Ｙu(mài)區(qū)）與坐商模式（前店后廠）并存的局向。

雖然守株待兔發(fā)散貨的坐商模式給人以被動(dòng)的感覺(jué)，但這卻是古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的主流存在。白1999 年古鎮(zhèn)成功舉辦第一屆燈博會(huì)至今，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，截至目前，以古鎮(zhèn)為中心的古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群集聚了上萬(wàn)家燈飾企業(yè)，其中90%以上的中小燈飾企業(yè)都是在古鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)門(mén)店接單做生意。

2002年，“中國(guó)燈飾之都”落戶古鎮(zhèn)鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)鎮(zhèn)成功舉辦第二屆燈博會(huì)，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)迎米第二次爆發(fā)期，大量的燈飾生產(chǎn)企業(yè)涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。一批有先見(jiàn)之明的燈飾企業(yè)，如新特麗、琪朗、鉅豪、金達(dá)、寶輝等開(kāi)始啟動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)，并以品牌專賣(mài)店、店中店、專賣(mài)區(qū)等模式拓展渠道。

從坐商散貨模式到品牌專賣(mài)模式，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，燈飾企業(yè)的渠道建設(shè)已經(jīng)取得不錯(cuò)進(jìn)展，但當(dāng)下所面臨的問(wèn)題也不少。

渠道難以下沉，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少。目前渠道建設(shè)稍微好一點(diǎn)的燈飾品牌都是定位中高端市場(chǎng)，據(jù)了解，金達(dá)照明曾經(jīng)嘗試往二三線城市延伸渠道，但效果并不理想。新特麗也遇到同樣的問(wèn)題，為了滿足二三線城市的消費(fèi)需求，新特麗推出了性價(jià)比更高的“呢喃”品牌。

產(chǎn)品品類單, 單店銷量規(guī)模不大。燈飾企業(yè)規(guī)模普遍較小，一般都會(huì)聚焦于某個(gè)品類，如金達(dá)照明聚焦于水晶燈、新特麗聚焦于簡(jiǎn)約現(xiàn)代燈等。而品類單的品牌專賣(mài)店無(wú)法滿足多元化的消費(fèi)需求，單店銷售量規(guī)模很難上去 。

整合類產(chǎn)品性價(jià)比不高，吃力不討好。近年來(lái)，為了滿足消費(fèi)者多元化需求和一站式購(gòu)買(mǎi)需求，一批以整體家居照明為主導(dǎo)企業(yè)紛紛調(diào)整策略，利用古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，整合燈飾產(chǎn)品線，以全品類、復(fù)合店的模式拓展渠道。但是由于前期銷量沒(méi)有形成規(guī)模，供應(yīng)商配合程度有限，產(chǎn)品性價(jià)比不高，流通性不好，庫(kù)存管理難度增加。

加盟商追求“零庫(kù)存"，廠家?guī)齑鎵毫Υ笤?。近年?lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).經(jīng)銷商紛紛減少庫(kù)存，庫(kù)存壓力也就轉(zhuǎn)移到了上游品牌廠家。

終端大店生存壓力大，廠家的選擇面越來(lái)越小。租金、人力、物流等運(yùn)營(yíng)成本與日俱增，但客流量大幅減少,大店燈飾經(jīng)銷商的日子愈發(fā)艱難。他們選擇品牌代理時(shí)變得越來(lái)越理性,因此廠家在拓展加盟商時(shí)往往面臨著高不成、低不就的尷尬局面。

2．內(nèi)力欠雄厚，渠道很乏力

“資金實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，三者不可或缺”。寶輝燈飾運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理李文妮說(shuō):“渠道和品牌都是用錢(qián)堆出來(lái)的，而且要持續(xù)地投入，一旦停下來(lái)就前功盡棄，沒(méi)有足夠的資金儲(chǔ)備,根本搞不好渠道建設(shè)?！奔幢闶菍気x這樣的老資歷燈飾品牌，在渠道建設(shè)與市場(chǎng)維護(hù)方面也都感覺(jué)到壓力重重。

資金儲(chǔ)備固然重要，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是燈飾企業(yè)能否做好渠道的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)期以來(lái)，燈飾企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就是坐商模式，即在古鎮(zhèn)鎮(zhèn)開(kāi)個(gè)門(mén)店，等客戶上門(mén)，根本就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，因?yàn)楹芏嘀行麸椘髽I(yè)只有跟單員，根本沒(méi)有設(shè)立營(yíng)銷部門(mén)，更談不上市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。即便資金到位，企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)組建一支市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是很困難的事情。

產(chǎn)品研發(fā)是渠道建設(shè)的根本。很多燈飾企業(yè)之所以沒(méi)有做好渠道，是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有形成體系化，零敲碎打的產(chǎn)品研發(fā)是無(wú)法撐起渠道的。產(chǎn)品是營(yíng)銷的根本，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏持續(xù)性，經(jīng)銷商的利潤(rùn)就沒(méi)有長(zhǎng)期保障，也難怪絕大部分經(jīng)銷商不愿意與中小燈飾廠家攜手打造品牌專賣(mài)店。

企業(yè)定位不清是渠道困惑之源。五光十色營(yíng)銷副總經(jīng)理余偉鋒認(rèn)為，目前很多燈飾企業(yè)在渠道建設(shè)遇到困惑，其根源是對(duì)自身定位不夠清晰。燈飾企業(yè)有很多種生存模式，如以工業(yè)設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，也可以以生產(chǎn)制造為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，或以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，做自己擅長(zhǎng)的事情就好了，做自已不專業(yè)、不擅長(zhǎng)的，困惑是必然的。

3．外因也不少，渠道很難搞

上述提到的問(wèn)題都是從燈飾廠家自身內(nèi)在的因素進(jìn)行分析的。燈飾企業(yè)難以做好渠道還跟行業(yè)環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商貿(mào)環(huán)境以及國(guó)家政策等外在因素息息相關(guān)。

從燈飾行業(yè)環(huán)境來(lái)看，一方面，燈飾是一個(gè)相對(duì)低門(mén)檻的行業(yè)，投資群體以草根為主，投資者的綜合素質(zhì)普遍不高，資金實(shí)力普遍較弱，大家沒(méi)有能力去系統(tǒng)地建設(shè)渠道與維護(hù)渠道。另一方面，燈飾產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期短也是燈飾企業(yè)難以建好渠道的主要原因之一。專賣(mài)店的裝修風(fēng)格要跟產(chǎn)品風(fēng)格匹配，一旦產(chǎn)品風(fēng)格變了，專賣(mài)店就得重新裝修，這也是制約廠家和經(jīng)銷商做品牌專賣(mài)店的一大因素。

從區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群長(zhǎng)期以來(lái)形成的萬(wàn)商云集的市場(chǎng)效應(yīng)，在幫助中小燈飾企業(yè)解決產(chǎn)品銷路問(wèn)題的同時(shí)，也像溫水煮青蛙一樣，逐漸讓中小燈飾企業(yè)喪失了建設(shè)渠道的意識(shí)和能力。

從商貿(mào)環(huán)境來(lái)看，電商、設(shè)計(jì)師、精裝房等渠道的崛起，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額被大量分流，傳統(tǒng)燈飾經(jīng)銷商的生存處境越來(lái)越困難。

從國(guó)家政策來(lái)看，精裝房政策確實(shí)對(duì)燈飾照明行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。房地產(chǎn)公司、整裝公司的大額集采，有很大的誘惑力，但卻不足中小燈飾企業(yè)的菜:一方面是采購(gòu)單價(jià)被壓得死死的；另一方面是結(jié)算周期太長(zhǎng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極高。

從消費(fèi)端來(lái)看，隨著80后、90后逐漸成為燈飾產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體，他們的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求令風(fēng)格單一的燈飾品牌專賣(mài)店越來(lái)越難以存活。

此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也是大大增加了中小燈飾企業(yè)建設(shè)渠道的難度。近年來(lái)，照明行業(yè)的上市企業(yè)越來(lái)越多，這些企業(yè)為了做大銷售規(guī)模，紛紛上馬燈飾產(chǎn)品項(xiàng)目，搶占了大量?jī)?yōu)秀經(jīng)銷商資源，這也大大增加了中小燈飾企業(yè)拓展渠道的難度。